Sabemos muy bien de la importancia
que llega a alcanzar una marca en los productos, que puede ayudar en el éxito o
en fracaso del mismo. En la gestión del
branding como lo vulgarizan y lo conocen mayormente inciden muchas cosas.
Estamos en navidad, donde consumimos
clásicamente el panetón con su chocolatada caliente en pleno verano ¿?????, la
chocolatada costumbre traída por lo españoles ya que en Europa en navidad están
en invierno, con nieve en muchas partes. Los italianos llegaron al Perú en la
segunda mitad del siglo XIX e introdujeron en nuestra cultura la costumbre de
comer panetón en Navidad.
Hablemos del Panetón un producto
fabricado históricamente por muchas empresas de prestigio en nuestro país, por ejemplo,
Todinno “Il vero panettone italiano”,
que déjenme decirles que en Italia no existe (lo digo por experiencia propia),
de todos los que se venden acá en Perú a hoy diciembre 2018, las marcas que se
comercializan en Italia son el Panetón
Motta y el Bauducco (tienen la
licencia para comercializar con estas marcas, no son importadas directamente)
De los años 90’ al día de hoy han
cambiado muchas cosas respecto al panetón:
1- Para el peruano, como la Inca Kola, el panetón es un producto evocativo. Comer
panetón era toda una ceremonia: oler la esencia de frutas y vainillas y admirar
su color amarillo intenso, era uno de los grandes momentos, uno sentía que había
llegado la navidad cuando abría (y comía) un panetón. En la actualidad panetón
ya se vende todo el año. Quizás esto le haya quitado algo de magia a la
ceremonia de comer panetón.
2- La variedad: hasta antes del
2000, solo se comercializaba el panetón clásico. La primera navidad que pasé en
Italia (2001) quedé asombrado por la variedad de panetones que se comercializaban
allá, desde el Pandoro, especie de bizcochuelo, pasando por los panetones con confites de diferentes variedades, con
chispita de chocolates, crema de chocolates, roseadas con almendras, etc.
Variedades que apreciamos hoy en nuestro Perú.
3- La oferta: de las marcas
contadas con los dedos de las manos que existían en los años 90, hoy contamos
con una infinidad de marcas o empresas que comercializan este tradicional
producto.
Y aquí viene el punto del artículo.
IMPORTANCIA DE PONER NOMBRES A LOS PANETONES.
Muchas empresas ya tradicionales
que lo fabrican. Muchas nuevas como supermercados que lo fabrican con marcas
propias. Y también por muchas empresas que aplicando la extensión de línea (mal
aplicada, por cierto), piensan que aplicando esta estrategia de marca
solucionan un gran problema de ahorrar gastos de publicidad y promoción.
Utilicemos la empatía, para
descifrar como piensan. “tenemos un producto bueno en determinado sector, ya la
gente lo conoce, tenemos prestigio, ahora que queremos fabricar panetón lo más
lógico es acuñar este prestigio y le ponemos el mismo nombre al panetón, así la
gente lo consumirá porque lo asociará con nuestra marca”
Pero se olvidan de un aspecto muy
importante, la extensión de línea hay que tener criterio para aplicarla y
sentido común. Y más que eso estar enmarcado dentro de una planeación
estratégica que muchas veces no se realiza, y esto se aprecia claramente en
algunas marcas de panetones de los últimos años que no analizan bien el
posicionamiento que tiene su marca en determinado sector.
Comencemos por Panetón BLANCA FLOR. Su posicionamiento está encasillado en un
producto que en realidad es un insumo, parte de un producto final, ninguna ama de casa consume harina tal
cual, pero la propuesta de un panetón Blanca Flor va en sentido contrario
en la mente del consumidor y coloca a la marca en un producto para consumir directamente. Otro punto importante, en navidad se cometen excesos en la
alimentación y hacerle recordar que se va a comer casi un kilo de harina no
parece ser una propuesta atractiva (como sucedió con Backus y su slogan de Cristal
Ultra “Cristal Ultra…..no embota”,) https://datosmarketingyconsultores.blogspot.com/2016/10/cristal-ultra-harakiri-2-parte.html
Panetón SAO, con esta extensión de su marca: ¿un panetón de aceite? Es lo
primero que se viene a la mente cuando mencionas la marca SAO muy bien
posicionada en el mercado de aceite….pero de ahí llevarlo a la marca de su panetón. Lo comprobé en clases,
ante la pregunta ¿Qué es lo primero que le viene a la mente al escuchar panetón
SAO? Las respuestas fueron principalmente,
aceite, grasa.
Lo mismo sucede con Panetón MAIZENA
DURYEA. El posicionamiento que tiene Maizena Duryea, es como un producto que se
consume a temprana edad, o como espesante para sopas o guisos, o cuando uno
está un poco delicado y debe hacer ciertas dietas, como que lo pueden relacionar
con post- enfermedades….un poco complicado.
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