Ya pasó más de un mes
desde la primera vez que vimos la nefasta publicidad de Cristal Ultra en la
televisión, fase final de una estrategia publicitaria muy mala, como
consecuencia de una política de mercadotecnia, carente de estrategias adecuadas
por donde se le mire y analice.
Terminaba con un slogan algo como: “Cristal
ultra……no embota”. Fue debate en nuestras clases y en donde ya pronosticamos el fin que tendrá este producto. Partimos de la premisa
que el producto no es malo, por el contrario tiene un sabor más agradable que
su “prima” la conocida rubia de cristal, pero vayamos por partes.
Empecemos por los
argumentos de Backus. Su objetivo es ingresar a un mercado como las cervezas
ligeras (anteriormente estuvieron con Barena- 2006- pero sin muchos resultados
y se ve que no aprendieron de esta mala experiencia). Textualmente nos dicen: “Cristal Ultra ingresa
al mercado cervecero nacional como una extensión de línea de Cerveza Cristal,
con un sabor ultra refrescante, y un perfecto balance entre cuerpo y alcohol,
ideal para hombres y mujeres que
deseen prolongar sus momentos de diversión. Esta cerveza –con 3,5% de alcohol–
buscará dirigirse al consumidor joven
(18 a 30 años) del NSE C e incluso D”. “En el Perú, el 99% de
las cervezas son clásicas, de cuerpo completo. Somos un país atípico en comparación con la región, donde actualmente
existe preferencia por las cervezas menos amargas, que pueden tomarse por
más tiempo".
Empecemos con nuestros argumentos,
verán los puntos que están en amarillo comenzaremos por ellos:
1-Que la tendencia regional
o mundial nos indique el aumento del consumo de cervezas ligeras o menos
amargas, no significa que esta preferencia sea igual en todos los países. El
Perú es un país particular en todo sentido y en gustos y preferencias, no es la
excepción.
2-“Ideal para hombres y
mujeres”. Es en este punto que comienzan los problemas serios. Dice el refrán
el que mucho abarca poco aprieta. La cerveza ligera en el Perú, está
posicionada fuertemente que es para las mujeres (Y aun así cerveza Quara fracasó).
Querer con un solo producto cervecero conquistar los 2 sexos nos parece una
idea descabellada, teniendo en cuenta sobre todo que somos una sociedad
predominantemente machista, pretender que los hombres tomen y prefieran en
reuniones una cerveza “ligera y delicada” posicionada que es para mujeres, es
algo totalmente absurdo y desconcertante. (los foros de las redes sociales
refuerzan nuestro punto de vista). Es como ver a Pepe y Tito de la serie “Al
fondo hay sitio” (íconos cerveceros), tomar una cerveza ligera”, no hay forma,
ni en los sueños de Efraín Aguilar productor de la mencionada serie haría un
experimento así, ni por solo un capítulo.
3- “Dirigirse al consumidor joven (18 a 30 años) del
NSE C e incluso D”. Es la cereza sobre la torta como se suele decir. En los
niveles socio económicos C y D; en otras palabras los niveles de la gente de
pueblo, de la gente de barrio, de calle
donde el machismo es todavía más arraigado dirigir a éstos segmentos de
consumidores éste producto es algo
inconcebible, inimaginable.
4-Para terminar con el
slogan “Cristal Ultra…..no embota”, fue el disparo con que apuntaron a su cien
para suicidarse y lógicamente no fallaron. A pesar que es una extensión de
línea de Cerveza Cristal, no puede “maletear”
de esa forma a su prima la famosa rubia cristal (que es el producto que
genera la mayor parte de ingresos a Backus). No decimos que cristal va a bajar
su venta, nada por el estilo, pero aceptar públicamente que mi producto bandera
“EMBOTA” es algo fuera de lugar (y se nos acaban los términos).
Se sabe que las
cervezas embotan, pero reconocerlo públicamente, no hubiera sido más adecuado, un “cae mejor”, “combina mejor” “si te asienta”,
etc. Si este producto hubiera sido de una empresa nueva, con un producto nuevo
que utilizara una estrategia de flanqueo, el slogan hubiera sido perfecto (ojo
sólo nos referimos al slogan, no a todo lo demás)
Suponemos que los genios de realizar el estudio de mercado y sobre todo de analizarla e interpretarla, y
posteriormente diseñar todas las estrategias adoptadas, o son publicistas, diseñadores web,
etc., o en su defecto serán marketeros (jamás mercadólogos), seguidores de los
nuevos autodenominados gurúes del marketing como Jurgen Klaric ( estudió diseño
industrial y arquitectura¿??? Algo de marketing no? verdad) y predicador que su
Neuromarketing es la evolución del marketing o marketing moderno, pero bueno
ese argumento será tema de otro post.
O Cristal Ultra,
replantea todas sus estrategias y se reposiciona (sinceramente lo vemos bien
complicado) o tendrá el final de sus
antecesores Quará y Barena.
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