Estos conceptos
en el marketing, son
necesarios tenerlos bien definidos y sobre todo diferenciarlos bien, ya que de
no identificarlos plenamente, se podría tener problemas en la planificación o estrategias a utilizar,
estamos hablando de: Consumidor, usuario,
comprador y cliente.
Consumidor: es quien toma la decisión de compra, y hacia quién va
dirigidos todos los esfuerzos de la promoción (léase publicidad, promoción de
ventas, etc.) para informarle, persuadirlo y convencerlo a que consuma un
producto o servicio específico. Lean bien
que he escrito esfuerzos de promoción y no esfuerzos de marketing, como erróneamente señalan
muchos limitando solamente el
marketing a la publicidad.
Usuario: Es para quién se crean los productos o servicios; los
estudios de mercados están dirigidos precisamente a identificar los cambios o
nuevos deseos de las personas para satisfacer sus necesidades. Son el objeto de
diseño y de las características de los productos.
Comprador: Es aquella persona que realiza el acto físico de la
compra, es quien se dirige hasta donde sea necesario para comprar el producto.
Hay que señalar que con los cambios en los canales de distribución debido a la
evolución de la tecnología, podría ser el caso de la persona que realiza la
compra online.
Cliente: Es la persona que realiza el acto de la compra del
producto o servicio con frecuencia en el mismo lugar, sea tienda o empresa. O
también lo puede comprar en diferentes sitios, pero compra siempre la misma
marca; es decir tiene una experiencia agradable con la marca-producto, percibe
un atributo o atributos que lo convencen a repetir la experiencia.
La pregunta ¿es si una misma
persona puede ser al mismo tiempo varias de estas categorías a la vez, o todas
a la vez o solo una a la vez?
La respuesta variara de la
situación de compra y/o consumo; sin embargo podríamos decir que se podrían dar
todas las situaciones.
Lo ilustraré con un ejemplo que
suelo utilizar en clases.
Supongamos que Luis decide
regalarles a sus padres por aniversario de matrimonio un viaje al cuzco. Él
averigua por internet paquetes turísticos y compara ofertas de agencias de viajes y realiza la compra del
mismo en la agencia de viajes “El Paraíso”. Luis en ésta primera situación
sería el consumidor (es quien toma la decisión de compra), y también sería el comprador
(está pagando el paquete turístico). Sus padres serían los usuarios (son las
personas que van a usar el servicio).
Sus padres regresan satisfechos de
la experiencia y de la atención brindada por los servicios de la agencia de
viaje. Después de 1 mes, Luis decide irse de viaje con su novia a Máncora,
comprando siempre el paquete turístico en la misma agencia de viajes. En ésta segunda
situación, Luis sería comprador, consumidor, usuario (junto a su novia) y ya se
convertiría también en cliente (a raíz de una experiencia agradable anterior -si
bien de sus padres-).
Concluimos diciendo que al final el
objetivo del marketing, es que sea cual fuera la situación de la compra o la
categoría en la que se encuentre una persona en un determinado momento el gran
objetivo es que una persona se convierta finalmente en cliente y sobre todo
mantenerlo, ya que como señaló Philip Kotler, conseguir un cliente nuevo es
entre 5 y 7 siete veces más caro que retener al "antiguo".
Así que una vez conseguido un
cliente a cuidarlo como oro.
Comentarios
Publicar un comentario