Era 1985 cuando Al Ries y Jack Trout publicaron su libro “Posicionamiento”. Y aunque los autores reconocen
que fue en 1972 que comenzaron a usar este concepto, fue desde la publicación
de su libro que se hizo conocido dicho término; es decir ya pasaron más de 3
décadas y el Posicionamiento sigue vigente más que nunca.
Pero ¿qué es el posicionamiento?
¿Cómo definirlo?
Resumiendo en una frase el concepto
desarrollado, por TROUT & RIES se puede decir: El posicionamiento comienza
con un producto o servicio, un mensaje que se desea comunicar, un candidato
político, etc.; es decir, cualquier producto que se desee vender. Es la toma de
una posición concreta y definitiva en la mente del o de los sujetos en
perspectiva a los que se dirige una determinada opción. De manera tal que,
frente a una necesidad que dicha oferta u opción pueda satisfacer, los sujetos
en perspectiva le den prioridad ante otras similares.
Es decir, realizar las acciones
necesarias para ocupar el primer lugar en la mente del consumidor en la
categoría respectiva.
Y si bien es cierto, el
posicionamiento según los mismo autores, lo “posicionaron” casi exclusivamente
en el mundo publicitario, el alcance que según nuestro punto de vista debe
tomar en el mundo actual es dirigido como una herramienta del marketing y no
sólo restringido a la publicidad.
Nos explicamos. No sólo limitar su
radio de acción a cuando el producto ya está terminado y servir de apoyo
solamente a la publicidad para encontrar
un posicionamiento adecuado en la mente del consumidor, sino sobre todo a
trabajar de la mano del marketing desde la concepción del mismo; es decir
cuando el estudio de mercado identifica la oportunidad de negocio y existen los
presupuestos para lo concepción de un producto.
Elegido el segmento de mercado
adapto para nuestro producto, el “posicionamiento” será mil veces más
productivo y beneficioso, ya que debe intervenir en el “MARKETING MIX” (Mezcla
de mercadotecnia). Influirá en la elección del nombre del producto, diseño del
producto, marca, envase, packaging, logotipo-isotipo, slogan, precio, plaza y todas
las estrategias de promoción elegidas para la misma.
Ejemplo, si el estudio de mercado identifica
una oportunidad de negocio para un segmento exclusivo, el producto deberá ofrecer
una calidad alta u otro atributo percibido como superior que justifique el precio
superior al promedio que tendrá en el mercado; tener un nombre, marca, envase, logotipo-isotipo
que se caractericen por la sobriedad, características, colores elegantes. El slogan,
distribución y las estrategias de promoción reforzarán dicho concepto.
Enfocado de esta manera el “posicionamiento”
será más fácil de lograr y será mucho más efectivo, ya que estará todo
debidamente planificado y estructurado.
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