Es muy común leer o escuchar
afirmaciones del tipo “esta es una
necesidad creada por el marketing o campañas de marketing”. Los medios de
comunicación ayudan en este sentido…..pero a confundir más. Suele atribuirse al
marketing la capacidad de crear o
eliminar necesidades en las personas como por arte de magia. ¿Seremos magos los
mercadólogos?
Definitivamente NO. No creamos
necesidades. Podríamos decir que deriva de la confusión de los términos necesidades
y deseos en las personas. Por eso
primeramente definiremos estos términos.
Según Philip Kotler, una necesidad humana es el estado de
privación que siente un individuo; es decir una carencia que origina el deseo
de hacerla desaparecer. En cambio, las necesidades
se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían
satisfacerlos. Por ejemplo, la necesidad de alimento puede llevar a una persona
a desear una hamburguesa o una pizza.
Los
deseos son múltiples cambiantes y están influenciadas por la cultura. Cuanto
más evolucionan las sociedades, mayor es el nivel de deseos de sus miembros. Los
deseos se traducen en demanda potencial de productos específicos, cuando se
acompaña de un poder adquisitivo y una voluntad de compra.
En definitiva, las necesidades son algo esencial, ya están definidas y
no pueden crearse ni destruirse.
Ahora existen las mal llamadas necesidades
falsas o creadas y en donde en todo caso no sería el marketing que incidiría en
la creación de estas falsas necesidades, sino la publicidad. Por ejemplo para
muchas personas las redes sociales pueden ser un ejemplo de necesidad creada,
sin embargo no dejan de cubrir una necesidad de comunicación.
Según los psicólogos, las
necesidades no son creadas ni por la sociedad ni por los especialistas de
marketing, sino que forman parte de la naturaleza humana. En la canalización de
los deseos sí juega un papel fundamental el marketing. De hecho, la gran tarea
del marketing es detectar las necesidades (ya existentes) de los consumidores y
canalizarlas de manera que las transformen en deseo hacia unos productos
concretos.
El papel del marketing es muy
importante, pues aunque no puede crear necesidades, sí puede detectar las
motivaciones y orientar su proceso de búsqueda de la satisfacción de la
necesidad hacia unos productos determinados. Trata de responder a la pregunta:
¿Por qué?, ¿qué es lo que lleva realmente al consumidor a inclinarse por la
compra de tal producto?
En ese sentido, surge una tarea
importante para los mercadólogos, y es la de determinar qué necesidades
relacionadas con el producto predominan entre los diferentes grupos de
clientes, y después, transformar esas necesidades en deseos; y sobretodo continuar en la larga lucha de informar y convencer a la población que marketing no es ventas, marketing no es publicidad.
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