En este artículo pondremos a la publicidad en su
peligroso y doloroso lugar que ocupa actualmente: los consumidores en general
detestan la publicidad, y evitan verla cada vez que pueden.
En Noviembre del 2013, IPSOS APOYO a través de un estudio hecho para Sociedad de Empresas Periodísticas del Perú (SEPP) concluyó que el
64% de peruanos no cree en lo que comunican las marcas, lo cual debió ser una
primera gran llamada de alerta para todos los profesionales en el ramo. Una
segunda llamada de alerta: en mayo del 2015 salió publicado en Gestión un segundo estudio, esta vez de
Havas Media Group, que concluye que
al 50% de la población le es indiferente si su marca favorita sale del mercado
Además existen otro tipos de pruebas de lo mucho que
el consumidor promedio detesta la publicidad, por ejemplo el extendido uso del
zapping mediante el cual millones de televidentes sencillamente anulan la
publicidad de su vista todo el tiempo y en todas partes.
Hemos llegado a un punto en el que se ha saturado a
los usuarios ante la ingente cantidad de mensajes publicitarios, carentes de
relevancia, con los que se les está bombardeando, que por inercia los
consumidores en su mayoría han creado un rechazo a la publicidad.
Y en virtud que la opinión pública en su mayoría la detesta, por ejemplo en la publicidad televisiva, que convierte los
programas en momentos interminables entre espacios publicitarios, son cada día
más los televidentes que cambian de canal apenas perciben
cualquier señal de interrupción publicitaria, ha surgido en los últimos años una palabra en la que los publicitarios
confían para combatir el deterioro del medio publicitario: advertainment,
mezcla de publicidad (advertising) y entretenimiento (entertainment). O lo que
es lo mismo: publicidad disfrazada de entretenimiento. publicidad capaz de
convertir la programación televisiva en su conjunto, y la industria del
entretenimiento en general, en una excusa para la construcción publicitaria de
las marcas.
La publicidad por emplazamiento, conocida también
como emplazamiento publicitario, posicionamiento de producto o product
placement, es una técnica publicitaria que consiste en la inserción de un
producto, marca o mensaje dentro de la narrativa del programa (mostrado, citado
o utilizado por los actores).
Es una técnica de
publicidad encubierta, que nos muestra la publicidad de forma que esta no
aparece como tal expresa y claramente y que sin mencionar en forma directa los
productos, utiliza marcas, logos, u otros símbolos distintivos de la empresa o
producto patrocinador de forma discreta de modo que lo publicita en programas,
series de televisión. También es usado en películas de cine.
Algunas organizaciones
de consumidores se oponen a ellas como ocurrió en España. Los que están a favor, opinan que le da mayor realidad a las
series.
Como es costumbre en
nuestros artículos y clases, ilustraremos el concepto con ejemplos locales en
las series nacionales.
La película Asu Mare, de Tondero Producciones, se
financió en gran parte con emplazamiento publicitario dentro de la película, a
razón de US$ 150,000 por cada marca participante (Brahma, Inca Kola y DirectTV), de lo contrario lo más probable es
que no se hubiera logrado hacer la película por falta de fondos.
Si vemos la serie “Al fondo hay sitio”, hasta la
temporada pasada era inundada de Productos
Gloria en los desayunos de los Gonzales (Yogurt, leche, quesos, panetones,
etc), el logo de Interbank sobre la
casa de los Gonzáles. Tito y Pepe tomaban cerveza “Cristal” todos los capítulos (hasta 2 temporadas atrás), y todos hablando con celulares “Claro”, hasta la temporada actual.
La telenovela “Mis 3 marías” también de américa
televisión, utiliza la publicidad por emplazamiento de los productos “Ace”, todos toman todo el capítulo leche “Pura Vida”, “Coca Cola” y todos
conversan con Celulares con línea “Claro”.
Además que utilizan la publicidad disfrazada de entretenimiento (advertainment
explicado línea arriba), al inicio y al final de cada ronda publicitaria, con
los actores de la novela realizando publicidad para estos productos.
A donde quiera que mires,
la publicidad te encontrará, pero sea disimulada o encubierta, somos los
destinatarios a quienes toca decidir que creer o que consumir.
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